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实体店在互联网冲击下渠道选择

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-12-26 17

对于传统企业商户来说,虽然消费互联网已经很发达,但对于产业应用互联网来说依旧是陌生的领域。对于这些非专业互联网行业从业者如何快速了解并玩转互联网世界?

自2010左右,中国市场初步萌发出平台商业模式,在2013年之后,创业公司愈发流行平台模式,其中O2O属于平台模式中的一种。14年到16年的餐饮和外卖领域百团大战,以及之后细分领域的洗车、保洁等等O2O平台。

O2O平台一方连接用户,一方连接商户,走流量经济,在平台上吸引用户,然后免费引入商家进行用户和商家之间的盘活。在平台初步盘活和用户行为习惯形成后,采用返佣金或竞价广告形式。对于返佣金和竞价广告平台来说都是商业化手段。

“返佣金”这种商业化手段对于商户来说是最容易接受,对平台来说也是最容易初步盈利的手段。平台初期为了吸引到商家入驻,扩充零售端,免费入住,接单返佣,这种强效果付费能够解决多数中小商户担心推广效果的疑虑问题。

“返佣金”这种模式实际上是将中小商户的“获客成本”移入平台方,或者说平台作为商户端的总水龙头进行获客引流,而中小商户对获客成本进行均摊。这种模式短期可以,但长期以往必然改变。

随着平台逐步扩大,商户资源和用户数据的积累,企业成本会急剧增加,尤其是2017年之后人口红利消失,平台的返点的利润覆盖不掉获客成本和企业运营成本,在不提高返点占比的情况下,企业会采用什么方式增加收入?

通常来说有两种:“一个用户花多份钱”或“商户让出一部分利润给企业。”

“一个用户花多份钱”,公司开拓主业务外的临近业务;其中又分为纵向和横向两种。

“纵向向下”好比你以前是卖无人机,您看到无人机的场景并不多,会玩的人也不多,且价格很贵,但想玩和想学的人却大有人在,然后您选择了向下做无人机培训,培训后可以到店购买无人机。由于您本身就是无人机制造商和发售方,因此培训属于“纵向向下”。

“纵向向上”好比您以前是自己开理发店帮人理发的,生意还不错,但逐渐您周围多了几家门店,虽然技术不如您,却通过低价实实在在的抢走了您的一些客户,店面运营了一段时间后竞争对手想推出升值套餐,但肯买账的消费者却很少,由于您较好的技术和口碑积累,您不开理发店了,开了家美容美发培训学校,而曾经的竞争对手变成了您的学员,这个是“纵向向上”。

“商户让出一部分利润”,这种对于平台方来说可操作的形式就很多了。

比如平台的投资方权重大一点。普通商户和投资方商户不可能始终处于同等级别上吧?好比您亲戚和小区商贩都是卖糖果的,多数您会光顾您亲戚,钱给谁都是赚,给亲人赚还能获得一份人情。

比如“变相增加返点”。平台方主推单价高的商户,同样8%的返点,肯定是单价越高,平台方也就回扣越多(商户存在二销可能性)。

比如“竞价排名”。一个手机端一个首页也就只能放40来家商户,谁前谁后得有个顺序,平台初期可能是先来先到,后期先来的不合作的商户肯定是放在另外付钱合作的商户之后,不付钱且后来的商户之前。

企业刚进入一个新平台不管是免费,还是返佣,对于商户来说心理承受的成本较低,容易接受,新渠道不仅是对于用户,对商户选择推广渠道来说依旧拥有“先入为主”的巨大优势。

其实对于企业招聘也有“先入为主”的说法。早期B轮融资前的优酷员工,入职时可能获得150000的期权,随着融资数量的增加,后来的人可能只能获得5000的期权,甚至拿不到期权。

早期进入获得积分与权益更多,平台投入到每位用户和商户的精力越多。随着平台扩大,用户量和玩家也增加,此时商户想要获得平台流量的倾向需要“向平台消费”,买个好的位置,或者暗地里给平台更多的返点。

晚期用户由于进入平台的时机较晚,想要获得更多的积分也需要“多消费,多贡献”才有机会赶上甚至超过早进来的用户。

对于传统企业商户来说,虽然消费互联网已经很发达,但对于产业应用互联网来说依旧是陌生的领域。对于这些非专业互联网行业从业者如何快速了解并玩转互联网世界?

实际上互联网真正改变的是时空下的信息获取、吸收、判断和利用能力。

如何了解您所属领域在互联网世界的现阶段情况?

专业的行业报告平台,我常用的有:艾瑞咨询、易观国际、梅花网等。虽然统计口径不同导致数据准确性受到质疑,但放眼到宏观大环境中依旧可以看到目前业内状态。熟悉目前形式、上下游产业链、主要竞争对手、传播媒介、用户群体特征,之后商户知道下游媒介商在哪里。

商户本身的用户定位、产品卖点、优势、决定着选择什么样的平台商。一般包括垂直领域平台商和泛平台商。垂直领域平台重在打磨产品和口碑,深度挖掘用户消费价值,而泛平台商由于用户群体广泛,标签不一,多数用于品牌或门店整体推广,尤其是以CPM为主要广告形式的互联网企业,典型如百度。

对于其他CPX平台效果性更强,当然单价也就越高,页面层级越深,价格越高,总的排序:CPM(单次浏览)<CPC(单个用户点击)<CPT(用户店内浏览时长)<CPA(点击预约或咨询等关键动作)<CPS(成交额/流水)。

当明白自身用户定位后,通过行业分析网站已经大致知道主要的营销媒介。通过艾瑞咨询等平台可以初步知道渠道PC端、移动端的用户数据情况,其中包括年龄分布、地域分布、地域分布、用户机型(暗查消费水平和收入)等基本用户画像,检验和自身用户群体是否重合。

明确渠道范围,“关注潜在渠道,运营重点渠道,打理典型渠道”。

关注潜在渠道:短期看,潜在渠道平台由于初期用户规模、平台自身实力、合作玩家较少,其合作成本较低,商家拥有较大的话语权,容易获得资源倾斜;长期看,获得“先入为主”优势,在平台上快速积累势能、产品和口碑。潜在渠道同时也是商户新产品推广优先选择的渠道,小范围试错能够帮助商户打磨和优化产品。

运营重点渠道:发展中的渠道,玩家与用户逐渐增加,但核心玩家较少,重点运营该渠道,能够快速获得红利优势,以较低的成本获得最大的收益,ROI最高。

打理典型渠道:成熟渠道中商户的议价权和话语权较弱,虽然平台势力大,竞争对手和玩家多,但用户体量大,依旧不能放弃该渠道。由于合作价格高,资源倾斜较少,不作为主推渠道,经常性打理、更新就好。

总结一下:

产品生命周期中用户量随企业成长而变化; 潜在渠道与重点渠道存在“先入为主”优势; 常见的行业媒体网站:艾瑞咨询、易观国际、梅花网等; 常见的简单用户画像记录平台:艾瑞咨询、七麦; 在不同渠道中运营侧重点不同。关注潜在渠道,运营重点渠道,打理典型渠道。

 

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